Маркетинг - это стратегия

Любой руководитель рано или поздно приходит к мысли о том, что развитие компании следует строить более осмысленно. Чтобы идти вперед недостаточно только личного опыта и здравого смысла. Для принятия стратегических решений нужны данные о рынке товаров и услуг, на котором работает предприятие. На вопросы корреспондента о роли маркетинговых исследований в стратегическом развитии предприятия отвечает директор Фонда «Институт экономических и социальных исследований» Михаил Юрьевич Шевяков.

- Какие услуги может предложить Фонд своим клиентам?

- Мы предлагаем, в первую очередь, изучение потребительского поведения. Для этого есть ряд инструментов: опрос, фокус-группы, холл-тест, кабинетное исследование (открытые источники и последующий анализ) и т. д. Кроме того, мы исследуем состояние товарных рынков: ассортиментный ряд, позиции производителей, систему дистрибьюции. Таким образом, мы обладаем информацией как о спросе, так и о предложении, и можем выполнить для клиента более сложную аналитическую работу: разработать маркетинговую стратегию, подготовить обоснование частного маркетингового решения. Кроме того, мы изучаем социально-политические процессы. Политические исследования можно рассматривать как вид маркетинговых. Хотя, неполитический маркетинг для исследователя часто оказывается интересен в большей степени. Бывает, что потребительские свойства маргарина намного разнообразнее, чем личные и деловые качества того или иного политика. Конечно, чем сложнее изучаемый объект, тем квалифицированнее должен быть специалист. Наши конкурентные преимущества стоят на трех китах: опыт, портфолио и человеческий капитал. Именно этими характеристиками руководитель должен уделить особое внимание, подбирая себе партнера среди ресечерских фирм.

- Может ли фирма самостоятельно проводить исследования, не прибегая к услугам профессионалов?

- Да, конечно. Есть ряд технологий в маркетинге, позволяющих решать оперативные задачи собственными силами. Приведу несколько примеров. Как оценить эффективность размещения рекламы своей организации в тех или иных СМИ? Для этого у каждого позвонившего потенциального клиента можно вежливо поинтересоваться: «Откуда Вы о нас узнали?». Затем ответы выложить в таблицу и по итогам месяца скорректировать рекламную кампанию.

Другой пример исследования внутри компании: работа с уже существующими клиентами. Допустим, клиент приобретает некий товар. Если попросить его заполнить анкету (а в анкете могут быть любые вопросы, вплоть до дня рождения), то можно сформировать клиентскую базу, с которой уже можно работать (например, поздравить с днем рождения и предложить к рассмотрению новые поступления, провести какую-либо рекламную акцию и т. д. ).

Пример номер три: два небольших продуктовых магазина. Посчитав отдачу с квадратного метра площади, мы пришли к выводу, что один магазин успешнее другого. В чем дело? Возможно в более удобном месте расположения, в работе персонала, в более состоятельной группе потребителей. На все эти вопросы можно ответить, поработав именно с покупателями, опросив их, и проанализировав их ответы. В зависимости от выявленной причины рождаются определенные маркетинговые решения: расширяется или сужается дорогой сегмент ассортимента или вводится некий товар – «локомотив», придя за которым потребитель уйдет с полной сумкой. Проблема в том, что даже такие простые рецепты часто находятся вне поля зрения волгоградских фирм.

- Сколько стоит проведение маркетингового исследования?

- Это равносильно вопросу - сколько стоит килограмм еды? Ответить однозначно нельзя. Рассмотрим процесс ценообразования. 90% количественных исследований протекают в форме опроса. Единицей опроса является один респондент. Как правило, выборка по Волгограду составляет 600-800 человек. Единицей счета является 1 анкета. Стоимость 1 анкеты 2-3 долл. Сюда входят не только затраты на опрос, но и тиражирование, разработка инструментария, макета ввода данных в электронную базу, проверка 10% опрошенных адресов и т. д. Качественные исследования оцениваются иначе. Если в количественных исследованиях мы анализируем ответы в целом, то здесь нам важно понять точку зрения и мотивацию отдельно взятого человека, как представителя целевой группы. Стоимость такого исследования определяется, прежде всего, маркетинговой ценностью информации и сложностью технологии ее получения. Очень часто качественные исследования проводятся методом фокус-групп. Их стоимость составляет около 1,5 - 2 тыс. долл.

- Расскажите подробнее о фокус-группах.

- Разговор о фокус-группах возникает, когда клиенту нужны не количественные, а качественные характеристики. Например, необходимо протестировать дизайн новой упаковки простого пищевого продукта (масло, майонез и т. д. ) среди домохозяек. Опрос в этом случае проводить бессмысленно, важно понять, что стоит за энергией торговой марки. Здесь нужно собрать фокус-группу из представителей целевой аудитории и просто поговорить. Но «просто поговорить», это только так кажется со стороны. Беседу ведет профессиональный модератор по заранее разработанному сценарию. Все записывается на аудио- и видеопленку. Ведется стенограмма. Затем данные обрабатываются, и специалисты-аналитики готовят отчет о результатах. Как правило, проводится серия из трех фокус-групп по 8-12 человек. Заказчик может за всем этим наблюдать через тонированное стекло. При необходимости он может внести коррективы в сценарий следующей фокус-группы. Представители заказчика, наблюдающие за ходом дискуссии, исписывают кипы бумаг, и, когда получают по окончании исследования отчет, сравнивают со своими выводами.

- А когда возникает необходимость в маркетинговых исследованиях?

- Я считаю, что необходимость в маркетинговых исследованиях у любой компании есть всегда. Особенно они нужны, когда фирма находится на этапе подъема, расширения своей деятельности, когда возникают вопросы, требующие стратегического и политического решения. Маркетинговое исследование восполняет недостаток информации для принятия решений и оценки эффективности уже принятых, позволяет осуществлять мониторинг нововведений или текущей деятельности, составлять прогнозные обоснования проектов. Маркетинговые исследования - это не разовый акт. Это постоянный процесс, который должен быть как внешним (с привлечением ресечерских фирм), так и внутренним (с использованием ресурсов самого предприятия). Маркетинг - это стратегия.

- Что для Вас идеальный клиент?

- Для меня идеальный клиент тот, который знает, чего он хочет, который активно участвует в процессе и болеет за результат исследования. Для такого заказчика это не акт самоутверждения, а действительно один из этапов развития его организации. Идеальный клиент - в первую очередь, конкретный клиент. Он не задает общих вопросов, вроде «как мне улучшить сбыт?». На общий вопрос есть общий ответ, - «чтобы улучшить сбыт, надо лучше работать…» Настоящий ответ там, где проблема конкретизирована. Например, «я хочу выйти с такой-то продукцией, в таком-то сегменте рынка, с такой- то ценой и такой-то упаковкой, скажите, возможно ли это и с какой долей вероятности…» На такой вопрос маркетолог уже сможет дать ответ.

- Бытует мнение, что проведение маркетингового исследования не гарантирует стопроцентного результата?

- Теоретически при покупке любого продукта надо поднимать вопрос и о гарантиях, и об эффективности. Я могу гарантировать, что технология исследования будет соблюдена, что исследовательские процедуры отвечают целям и задачам заказчика, и что результаты могут быть проверены через данные из альтернативных источников. А гарантией результата является совместная с заказчиком разработка инструментария исследования и пошаговое сотрудничество. Некоторые заказчики (как правило, богатые), тем не менее, стараются и здесь себя обезопасить. Они заказывают исследования различным ресечерским фирмам. И потом результаты сравнивают, анализируют. Как правило, результаты совпадают.

Фонд «Институт экономических и социальных исследований»

Автор статьи: неизвестный | Дата публикации: 22:43 24.03.2017 Cooldaily.Ru




Отзывы и комментарии
Ваше имя (псевдоним):
Проверка на спам:

Введите символы с картинки:



Зачем кроту кокос?

Зачем кроту кокос?


Где-то, в общем, под землей, где листва и перегной спрессовались в одну массу, уплотнив культурный слой, жил-был крот, обычный парень — ел червей, с корней отвары. Жизнь свою разнообразя, ...


Полезные свойства мелиссы

Полезные свойства мелиссы


Если у вас есть дачный участок, то не ограничивайтесь выращиванием только овощных культур, плодовых деревьев, ягод и созданием цветника. Постарайтесь найти место и для скромных и неприхотливых лекарст...


Настрой на поиск достойной работы – 21 мысль, которые направят вас в нужное русло

Настрой на поиск достойной работы – 21 мысль,...


Прежде чем что-то начинать, нужно к этому морально подготовиться. Представленный ниже список поможет вам создать необходимый настрой на поиск работы своей мечты.1. Пока Вы не определите свои жизненные...


Проститутки в период кризиса

Проститутки в период кризиса


Кризисный период касается не только экономики, но и секс-индустрии. Проститутки научились выживать в условиях жесткой конкуренции и постоянного демпинга. Рынок съема широк и постоянно пополняется новы...


У теплого синего моря

У теплого синего моря


Летом завела меня судьба отдохнуть в одном из наших черноморских санаториев. Погода была просто отличная, санаторий тоже отменный. В душа пела и радовалась жизни. На пляже наслаждался чистым ласковым ...


Чем российские туристы похожи на африканских беженцев?

Чем российские туристы похожи на африканских ...


Президент Медведев назвал утонувший теплоход «Булгария» старой посудиной. В интернет-форумах «Булгарию» называют еще резче — старой калошей. И двигатель у нее запуск...


Интересное

Как помочь почве и растениям на дачном участке?

Март — первый весенний месяц. Как много он в себе несет — предвкушение нового, воскрешение старого, череду добрых забот. В полной мере цену ему знают фермеры, дачники и те, кто н...

Как организованно попрощаться? Педагогические заме

Завершить занятие немного проще, чем закончить целый курс (семестр). Казалось бы, вы сделали все возможное, осталось распрощаться со своими подопечными и пожелать им счастливого плавания. Но, во...

Обзорная статья: подбор домашнего персонала

Практика показывает, что квалифицированный домашний персонал: няня, домработница, гувернантка и т.д. ) – это большая редкость, несмотря на обилие предложений на рынке. Наша компания получает все больш...

…Люби мою собаку! О подарках владельцам собак

В этой статье мне хочется рассказать о том, каким подарком можно порадовать владельца собаки, как правильно выбрать презент, чтобы он вызвал теплые чувства, а не разочарование или даже… обиду. Да-да...

Вкусные рецепты: Торт с Черешней и вкусным кремом,

Торт с Черешней и вкусным кремомРазьемную форму застелить пек.бумагой. Песочноые тесто раскатать по диаметру и выпекать 7 минут при 170г. Черешню помыть, вынуть косточки,переложить на корж.Я посыпала ...

Как открыть депозит в зарубежном банке

Для того чтобы открыть депозит за границей, необходимо предоставить забугорному банку следующие сведения и документы: копия вашего заграничного паспорта, документы из милиции (что у вас точно нет и не...

Покерные турниры – Что? Где? Когда?

Покерные турниры очень распространены в мире на сегодняшний день. Они проходят практически в каждой стране. Но есть всего несколько наиболее крупных Покер турниров. Одними из них являются Американский...

Вложение средств в чешскую недвижимость 2009 год

Вопросы и ответы по недвижимости в Чехии, развитие рынка недвижимости и цены в Чехии. Вопрос.     Международное консалтинговое агентство Knight Frank опубликовало индекс по мировым ценам на жилье в IV...

О чем рассказывает сериал «Дурнушка Бетти»?

Сериал «Дурнушка Бетти» можно кратко описать именно так: ощущения и жизнь девушки из деревни, приехавшей в большой город делать карьеру. Правда, Бетти родилась и выросла в Нью-Йорке, но р...

Среднее образование в Израиле - что необычного? Об

Не так уж редко встречаются ученики, которые не заканчивают учебу, бросают школу. Или доходят до последнего класса, но не сдают экзамены на аттестат. Как может сложиться их жизнь в Израиле? …...

Развивая портал:

Наш интернет-портал является ресурсом, который включает в себя широкий список познавательных и интересных статей. Каждый посетитель найдет для себя что-нибудь полезное. Адаптированный дизайн позволяет вам максимально быстро находить необходимую информацию. Самые разнообразные тематические статьи дают возможность вам совершенствоваться в той или иной сфере. Быть более начитанным и грамотным. Современный дизайн сайта позволяет просматривать статьи на всех электронных устройствах. Теперь найти требуемую информацию стало легко.

Мы подобрали для вас информативные и занимательные статьи. На нашем портале вы отыщите ответы на интересующие вас вопросы. Элементарная система поиска дает возможность вам моментально отыскать нужную информацию. Адаптированный дизайн позволяет вам просматривать информацию на любых гаджетах. Отныне, поиск актуальной информации будет занимать у вас считанные секунды.