Маркетинг - это стратегия

Любой руководитель рано или поздно приходит к мысли о том, что развитие компании следует строить более осмысленно. Чтобы идти вперед недостаточно только личного опыта и здравого смысла. Для принятия стратегических решений нужны данные о рынке товаров и услуг, на котором работает предприятие. На вопросы корреспондента о роли маркетинговых исследований в стратегическом развитии предприятия отвечает директор Фонда «Институт экономических и социальных исследований» Михаил Юрьевич Шевяков.

- Какие услуги может предложить Фонд своим клиентам?

- Мы предлагаем, в первую очередь, изучение потребительского поведения. Для этого есть ряд инструментов: опрос, фокус-группы, холл-тест, кабинетное исследование (открытые источники и последующий анализ) и т. д. Кроме того, мы исследуем состояние товарных рынков: ассортиментный ряд, позиции производителей, систему дистрибьюции. Таким образом, мы обладаем информацией как о спросе, так и о предложении, и можем выполнить для клиента более сложную аналитическую работу: разработать маркетинговую стратегию, подготовить обоснование частного маркетингового решения. Кроме того, мы изучаем социально-политические процессы. Политические исследования можно рассматривать как вид маркетинговых. Хотя, неполитический маркетинг для исследователя часто оказывается интересен в большей степени. Бывает, что потребительские свойства маргарина намного разнообразнее, чем личные и деловые качества того или иного политика. Конечно, чем сложнее изучаемый объект, тем квалифицированнее должен быть специалист. Наши конкурентные преимущества стоят на трех китах: опыт, портфолио и человеческий капитал. Именно этими характеристиками руководитель должен уделить особое внимание, подбирая себе партнера среди ресечерских фирм.

- Может ли фирма самостоятельно проводить исследования, не прибегая к услугам профессионалов?

- Да, конечно. Есть ряд технологий в маркетинге, позволяющих решать оперативные задачи собственными силами. Приведу несколько примеров. Как оценить эффективность размещения рекламы своей организации в тех или иных СМИ? Для этого у каждого позвонившего потенциального клиента можно вежливо поинтересоваться: «Откуда Вы о нас узнали?». Затем ответы выложить в таблицу и по итогам месяца скорректировать рекламную кампанию.

Другой пример исследования внутри компании: работа с уже существующими клиентами. Допустим, клиент приобретает некий товар. Если попросить его заполнить анкету (а в анкете могут быть любые вопросы, вплоть до дня рождения), то можно сформировать клиентскую базу, с которой уже можно работать (например, поздравить с днем рождения и предложить к рассмотрению новые поступления, провести какую-либо рекламную акцию и т. д. ).

Пример номер три: два небольших продуктовых магазина. Посчитав отдачу с квадратного метра площади, мы пришли к выводу, что один магазин успешнее другого. В чем дело? Возможно в более удобном месте расположения, в работе персонала, в более состоятельной группе потребителей. На все эти вопросы можно ответить, поработав именно с покупателями, опросив их, и проанализировав их ответы. В зависимости от выявленной причины рождаются определенные маркетинговые решения: расширяется или сужается дорогой сегмент ассортимента или вводится некий товар – «локомотив», придя за которым потребитель уйдет с полной сумкой. Проблема в том, что даже такие простые рецепты часто находятся вне поля зрения волгоградских фирм.

- Сколько стоит проведение маркетингового исследования?

- Это равносильно вопросу - сколько стоит килограмм еды? Ответить однозначно нельзя. Рассмотрим процесс ценообразования. 90% количественных исследований протекают в форме опроса. Единицей опроса является один респондент. Как правило, выборка по Волгограду составляет 600-800 человек. Единицей счета является 1 анкета. Стоимость 1 анкеты 2-3 долл. Сюда входят не только затраты на опрос, но и тиражирование, разработка инструментария, макета ввода данных в электронную базу, проверка 10% опрошенных адресов и т. д. Качественные исследования оцениваются иначе. Если в количественных исследованиях мы анализируем ответы в целом, то здесь нам важно понять точку зрения и мотивацию отдельно взятого человека, как представителя целевой группы. Стоимость такого исследования определяется, прежде всего, маркетинговой ценностью информации и сложностью технологии ее получения. Очень часто качественные исследования проводятся методом фокус-групп. Их стоимость составляет около 1,5 - 2 тыс. долл.

- Расскажите подробнее о фокус-группах.

- Разговор о фокус-группах возникает, когда клиенту нужны не количественные, а качественные характеристики. Например, необходимо протестировать дизайн новой упаковки простого пищевого продукта (масло, майонез и т. д. ) среди домохозяек. Опрос в этом случае проводить бессмысленно, важно понять, что стоит за энергией торговой марки. Здесь нужно собрать фокус-группу из представителей целевой аудитории и просто поговорить. Но «просто поговорить», это только так кажется со стороны. Беседу ведет профессиональный модератор по заранее разработанному сценарию. Все записывается на аудио- и видеопленку. Ведется стенограмма. Затем данные обрабатываются, и специалисты-аналитики готовят отчет о результатах. Как правило, проводится серия из трех фокус-групп по 8-12 человек. Заказчик может за всем этим наблюдать через тонированное стекло. При необходимости он может внести коррективы в сценарий следующей фокус-группы. Представители заказчика, наблюдающие за ходом дискуссии, исписывают кипы бумаг, и, когда получают по окончании исследования отчет, сравнивают со своими выводами.

- А когда возникает необходимость в маркетинговых исследованиях?

- Я считаю, что необходимость в маркетинговых исследованиях у любой компании есть всегда. Особенно они нужны, когда фирма находится на этапе подъема, расширения своей деятельности, когда возникают вопросы, требующие стратегического и политического решения. Маркетинговое исследование восполняет недостаток информации для принятия решений и оценки эффективности уже принятых, позволяет осуществлять мониторинг нововведений или текущей деятельности, составлять прогнозные обоснования проектов. Маркетинговые исследования - это не разовый акт. Это постоянный процесс, который должен быть как внешним (с привлечением ресечерских фирм), так и внутренним (с использованием ресурсов самого предприятия). Маркетинг - это стратегия.

- Что для Вас идеальный клиент?

- Для меня идеальный клиент тот, который знает, чего он хочет, который активно участвует в процессе и болеет за результат исследования. Для такого заказчика это не акт самоутверждения, а действительно один из этапов развития его организации. Идеальный клиент - в первую очередь, конкретный клиент. Он не задает общих вопросов, вроде «как мне улучшить сбыт?». На общий вопрос есть общий ответ, - «чтобы улучшить сбыт, надо лучше работать…» Настоящий ответ там, где проблема конкретизирована. Например, «я хочу выйти с такой-то продукцией, в таком-то сегменте рынка, с такой- то ценой и такой-то упаковкой, скажите, возможно ли это и с какой долей вероятности…» На такой вопрос маркетолог уже сможет дать ответ.

- Бытует мнение, что проведение маркетингового исследования не гарантирует стопроцентного результата?

- Теоретически при покупке любого продукта надо поднимать вопрос и о гарантиях, и об эффективности. Я могу гарантировать, что технология исследования будет соблюдена, что исследовательские процедуры отвечают целям и задачам заказчика, и что результаты могут быть проверены через данные из альтернативных источников. А гарантией результата является совместная с заказчиком разработка инструментария исследования и пошаговое сотрудничество. Некоторые заказчики (как правило, богатые), тем не менее, стараются и здесь себя обезопасить. Они заказывают исследования различным ресечерским фирмам. И потом результаты сравнивают, анализируют. Как правило, результаты совпадают.

Фонд «Институт экономических и социальных исследований»

Автор статьи: неизвестный | Дата публикации: 22:43 24.03.2017 Cooldaily.Ru




Отзывы и комментарии
Ваше имя (псевдоним):
Проверка на спам:

Введите символы с картинки:



Свадьба в Донецке теперь не доставит много хлопот!

Свадьба в Донецке теперь не доставит много хл...


Вы хотите, чтобы ваша свадьба в Донецке была самой шикарной и незабываемой? Сейчас существует огромное количество профессиональных фирм, которые могут предоставить вам действительно качестве...


Автору-новичку. Как написать викторину?

Автору-новичку. Как написать викторину?


Ответьте на вопрос: кто автор строчки «Белеет парус одинокий»? Варианты ответа: а) Пушкин А.С. б) Лермонтов М.Ю. в) Бестужев А.А. Правильный ответ — в конце статьи. Люди любят...


Диктатура жанра: как написать кинороман?

Диктатура жанра: как написать кинороман?


Итак, вы решили написать кинороман, то есть книгу, которая станет литературной основой при кино (теле-)съёмках. Очевидно, что кинороман может получиться лишь у человека, имеющего навыки написания лите...


Что скрывает баночка консервов?

Что скрывает баночка консервов?


Все мы потребители, и часто покупаем консервированные продукты в банках. Неважно, стеклянные они, железные или полимерные. Для потребителя главное, чтобы продукт был качественным. О кустарных консерва...


Как выращивать примулу в цветнике?

Как выращивать примулу в цветнике?


Примула покорила сердца цветоводов по всему миру. В природе она встречается в умеренных зонах Северного полушария, в горах Юго-Восточной Азии. Известно около 600 самых разнообразных видов примул. Из ...


Ароматерапия

Ароматерапия


Ароматерапия – это массаж с применением ароматических масел растительного происхождения, которые выбирают с учетом эффекта, который вы хотите получить от массажа. Они особенно эффективны для снятия...


Может заинтересовать

Исследование эффективности прибора Вектор для лече

Как известно, лечение пародонтита начинается с механического удаления отложений на поверхности зуба и удаления бипленок, и для этого применяются также ультразвуковые приборы. Целью представленного исс...

Николай Глазков: поэт-шут и поэт-скоморох. А такое

1 октября 1979 года, 30 лет назад, остановилось сердце Николая Ивановича Глазкова — если сказать, что поэта своеобразного — значит, ничего не сказать. Человека, который жонг...

Варианты расстановки мебели.

Прежде всего, необходимо, чтобы расстановка соответствовала элементарным эстетическим параметрам, хотя не обязательно при этом учитывать моду. Облик комнаты может кардинально меняться в зависимости от...

Среднее образование в Израиле - что необычного? Ср

Рассказывает девушка, которая приехала в Израиль в возрасте 15 лет: «Я приехала сюда и когда начала учиться здесь в школе… Немножечко разленилась, потому что политика здесь — к...

Как привлечь насильника? Вредные советы

Желтая пресса пестрит сообщениями об изнасилованиях. Иногда кажется, что стоит лишь выйти на улицу, как тут же из-за ближайшего угла набросится маньяк с весьма определенными намерениями. Но нет....

Газировка разрушает зубы

Большинство газированных безалкогольных напитков крайне опасны для зубной эмали. Так, разрушительный потенциал колы (причем продающейся как под брендом Coca-Cola, так и под товарной маркой Pepsi) в де...

Чей дух витает над Хельсинки? История его хозяйки

Молодой и быстро развивающийся город Хельсинки стал столицей Финляндии не так давно, всего лишь в 1812 году по указу русского царя Александра Первого. Именно благодаря ему можно заметить некоторое схо...

Выбираем межкомнатные двери в стиле классицизма

В наши дни число интерьерных решений и стилей перевалило за сотню. Но классика, всегда остаётся классикой. «Классика» покупается надолго и передаётся по наследству. Ретро, ампир, прованс пересекаю...

Термопот - современная замена чайника

Большинство ценителей зелёного чая, а также поклонники японской чайной церемонии хорошо знают, насколько трудно нагревать воду до необходимой температуры. Необходимость постоянно держать воду нужной т...

Как выбрать паркетную доску

С развитием промышленности развивается и наш быт. Ранее люди не клеили обои, не красили стены и не клали паркет на пол. Все из подручных средств – белила, деревянные срубы. Все материалы изготавливали...

Новости развития информационнного портала:

Наш интернет-портал является ресурсом, который включает в себя широкий список познавательных и интересных статей. Каждый посетитель найдет для себя что-нибудь полезное. Адаптированный дизайн позволяет вам максимально быстро находить необходимую информацию. Самые разнообразные тематические статьи дают возможность вам совершенствоваться в той или иной сфере. Быть более начитанным и грамотным. Современный дизайн сайта позволяет просматривать статьи на всех электронных устройствах. Теперь найти требуемую информацию стало легко.

Мы подобрали для вас информативные и занимательные статьи. На нашем портале вы отыщите ответы на интересующие вас вопросы. Элементарная система поиска дает возможность вам моментально отыскать нужную информацию. Адаптированный дизайн позволяет вам просматривать информацию на любых гаджетах. Отныне, поиск актуальной информации будет занимать у вас считанные секунды.